In diesem Kapitel sollen die verschiedenen Bereiche und Begriffe des Online-Marketings in einen Kontext eingeordnet werden. Auf dieser Grundlage werden alle weiteren Kapitel aufgebaut. Auf Grund der Dynamik des Mediums Internet und des Online-Marketings wird dieses Kapitel regelmäßig erweitert.
2.1 Business
Der Begriff Business umfasst alle Tätigkeiten, die nachhaltig mit Gewinnerzielungsabicht ausgeführt werden. Jedes nicht gemeinnützige Unternehmen fällt in diese Kategorie und in den meisten Fällen haben Unternehmen einer gewissen Größe ähnliche Aufbauorganisationen. Das eBusiness unterstützt einen großen Teil der Organisation.
2.2 eBusiness
Unter dem Begriff eBusiness werde alle Aktivitäten in einem Unternehmen verstanden, die mittels einer elektronischen Verarbeitung unterstützt werden. Diese sehr weitreichende Definition erlaubt es, dass dieses Thema von einer ganzheitlichen und vollumfänglichen Perspektive aus betrachtet werden kann. Die verschiedenen Prozesse in einem Unternehmen, die dem eBusiness zuzurechnen sind, werden in verschiedene Grade von Abhängigkeit von der elektronischen Verarbeitung unterschieden. So gibt es Prozesse, die vollautomatisiert durch die IT abgewickelt werden können, und es gibt andere Prozesse, die den Nutzer nur in einigen wenigen Arbeitsschritten unterstützen. Im Bereich des eBusiness treffen die klassischen Einheiten der Unternehmen (Finanzen, Marketing, Management, etc.) auf die vertikalen Domänen der IT-gestützten Unternehmensunterstützung. Diese Domänen sind als unterstützende Pfeiler der modernen Unternehmensorganisationen zu betrachten. Die grundlegenden Parameter des eBusinesses sind Information und Wissen. Gerade in einer modernen globalisierten Gesellschaft ist der Einsatz der flexiblen und wissensintensiven Eingeschaften des eBusinesses unerlässlich. Die einzelnen Domänen innerhalb des eBusiness lassen sich einfach miteinander verknüpfen.
Eine der wohl bekanntesten Teilbereiche des eBusiness ist der eCommerce. Dennoch gibt es hier viele weitere wichtige Domänen wie zum Beispiel das eLearning, das eProcessing oder das eProcurement. Eine vollständige Definition des eBusiness steht noch aus.
2.2.1 eCommerce
Der eCommerce ist ein zentraler Teil des eBusiness und beschreibt alle Aktivitäten, die den Handel mittels elektronischer Technologien unterstützt. Im Allgemeinen wird der eCommerce in drei Teilbereiche unterteilt: eMarketing, eSelling und eService.
eMarketing
Das eMarketing umfasst alle Bereiche, die das klassische Marketing mittels elektronischer Werkzeuge bei der Planung, Ausführung und Analyse unterstützen. Dies umfasst sowohl die Unterstützung des klassischen Marketings sowie das Online-Marketing.
eTelemarketing
Unterstützung des Telemarketings mittels IT-Systemen. So werden hier zum Beispiel die Informationen zu Kunden am Telefon über eine Software angezeigt. Hier ergeben sich Schnittpunkte zum Telemarketing als Teil des klassischen Marketings und dem CRM/eCRM.
Online-Marketing
Das Online-Marketing beschäftigt sich mit allen Marketingaktivitäten, die Menschen über das Kommunikationsmedium Internet direkt oder indirekt anspricht. Im Allgemeinen beschäftigt sich das Online-Marketing mit zwei verschiedenen Themenkomplexen. Zunächst wird versucht viele Menschen auf ein Ziel aufmerksam zu machen (SEO, SEM, etc.), um anschließend daraus eine Aktion zu generieren (Conversion-Optimization, Post-Click-Marketing, etc.).
eSelling
Das eSelling beschreibt die einzelnen Aktivitäten, die direkt mit dem Verkauf von Produkten und Dienstleistungen mittels IT-basierter Werkzeuge zu tun haben. Hierunter fällt zum Beispiel das Catalogue Management, das die Verwaltung der Produkte oder Dienstleistungen innerhalb einer IT-gestützten Umgebung managed. So gehören zum Beispiel auch die Kundenberatung, die Konfiguration von Leistungen, die Vertragsgestaltungen und die Anbindung der IT an die Logistik in diesen Aufgabenbereich.
eService
Der eService ist die dritte Wichtige Säule im eCommerce. Hier wird der Kundenservice nach dem Kauf abgewickelt. Reklamationsmanagement, Kundenbindungsmanagement und Support zu Produkten und Dienstleistungen gehören zum Beispiel zu den wichtigsten Tätigkeiten innerhalb des eService.
2.3 Die Bereiche des Online-Marketings im Detail
Die einzelnen Teilbereiche des Online-Marketings kann man in drei verschiedene Kategorien einteilen. Auf der einen Seite gibt es die Konzepte und auf der anderen Seite die Werkzeuge. Diese haben Geschäftsmodelle als Grundlage auf deren Basis die Amortisation stattfindet. Die Konzepte beschreiben den Rahmen, in dem die Werkzeuge angewandt werden. Ein Konzept ist nicht zwingend eine Voraussetzung für den Einsatz der Werkzeuge, dennoch beschreibt es zum Beispiel die Zielgruppe, das allgemeine Vorgehen und in den meisten Fällen einen konkreten Nutzen. Konzepte sind in der Regel unabhängig vom Geschäftsmodell und von den Werkzeugen. Man kann Konzepte auch als Prozessmodelle erfolgreicher Vorgehen im Online-Marketing bezeichnen. Die Werkzeuge sind immer ein Bestandteil der Prozesse der Konzepte. Viele Vorgehen haben sich als sehr erfolgreich erwiesen und es ist sinnvoll nach diesem Muster vorzugehen, um das Risiko einer Marketingkampagne zu minimieren. Eines der bekanntesten Konzepte ist zum Beispiel das Virale Marketing, das eine Strategie beschreibt, die mittels der Werkzeuge, z.B. des Social-Media-Marketings, umgesetzt werden kann.
Werkzeuge beschreiben den Prozess der Umsetzung der Online-Marketing-Kampagnen. So werden zum Beispiel Strategien und Ziele innerhalb der Konzepte beschrieben. Die einzelnen Werkzeuge nehmen diesen Input nun auf und passen diesen an den eigenen Prozess an. Hier erfolgt dann die konkrete Planung, Implementierung und die Überwachung der Kampagne.
2.3.1 Werkzeuge
Die Werkzeuge können ebenfalls wieder in zwei Kategorien organisiert werden. Es gibt das sogenannte Pre-Click-Marketing, das sich mit den Marketingmaßnahmen beschäftigt, möglichst viele Besucher auf das eigene Webangebot aufmerksam zu machen. Wenn der Nutzer über einen Kanal auf das eigene Webangebot aufmerksam geworden ist, ist das Post-Click-Marketing verantwortlich den Besucher zur jeweils gewünschten Aktion zu führen. Dies kann je nach Webangebot ein Kauf, eine Anmeldung oder eine andere Aktion sein.
Pre-Click-Marketing
Suchmaschinenmarketing (SEM)
Beim Suchmaschinenmarketing steht die Gewinnung von Besuchern über den Kanal der Suchmaschinen im Zentrum. Als die wohl wichtigsten Besucherdistributoren des Internets gilt ihnen natürlich eine besondere Aufmerksamkeit. Es gibt zwei Ansätze, wie Besucher über Suchmaschinen auf das eigene Angebot geleitet werden können.
- Suchmaschinenoptimierung (SEO)
Die Suchmaschinenoptimierung beschäftigt sich mit den Strategien, Konzepten und den Aktivitäten, die im Rahmen der Besuchergewinnung über die organische Suche in Suchmaschinen stattfinden. Grundsätzliche kann man hier zwischen einer strategischen und einer praktischen Ebene unterscheiden. Die strategische Ebene der Suchmaschinenoptimierung gibt die Ziele vor, die es zu erreichen gilt. Hier muss vor allem entschieden werden, welche Zielgruppe man mit den Maßnahmen erreichen möchte, welche Aufgaben in diesem Rahmen anfallen und welche Keywords dazu geeignet sind.Im Zentrum der praktischen Tätigkeiten stehen ebenfalls zwei wichtige Ziele. Zum einen ist es unerlässlich, dass die Crawler der Suchmaschinen die Webseiten vollständig und ohne Hindernisse erreichen und verarbeiten können. Auf der anderen Seite müssen die einzelnen Seiten auf die Parameter des Algorithmus abgestimmt werden, um eine möglichst gute Position in den Suchmaschinenergebnissen zu erreichen.
- Searchengine-Advertising (SEA)
Das Searchengine-Advertising beschäftigt sich ebenfalls mit den Strategien, Konzepten und Aktivitäten zur Besuchergewinnung über Suchmaschinen, doch im Gegensatz zur Suchmaschinenoptimierung werden die Besucher nicht über die organische Suche angesprochen, sondern über Werbeanzeigen in den Suchergebnisseiten. Auch hier müssen nun zunächst die strategischen Ziele festgelegt werden, bevor man die operative Phase beginnen kann. Die Zielgruppe steht hier im Mittelpunkt der Bemühungen, weil jeder Besucher, der über diesen Weg kommt, Kosten für den Seitenbetreiber bedeutet. Um nun den größtmöglichen Nutzen aus dem Searchengine-Advertisings zu ziehen, ist es von großer Bedeutung, dass die Besucher eine hohe Zielgruppenrelevanz besitzen und anschließend auch die gewünschte Aktion auf der Webseite ausführen.Die Planung, Ausführung, Auswertung und Optimierung der Kosten und der Performance der einzelnen Marketingkampagnen gehören zu den kontinuierlichen Aufgaben des Searchengine-Advertisings.
Social-Media-Marketing (SMM)
Das Social Web ist mittlerweile ein fester Bestandteil der Netzkultur und mehrere hundert Millionen Menschen engagieren sich in diesen Netzwerken. Dadurch haben diese auch eine enorme Bedeutung für das Marketing bekommen und es etablieren sich gerade heute verschiedene Methoden und Konzepte, um die Menschen hier ansprechen zu können.
- Social-Media-Optimization (SMO)
Social-Media-Optimization ist für die Gestaltung der Kommunikationsmittel innerhalb des Social Web verantwortlich und sollte zum Ziel haben, Menschen innerhalb des Social Web auf das jeweilige Angebot aufmerksam zu machen. Da dieses Medium noch sehr jung ist, beginnen sich hier langsam erste professionelle Konzepte und Strategien zu entwickeln. Generell kann man sagen, dass das SMO das Ziel hat, die Sichtbarkeit einer Sache im Social Web zu steigern.
- Social-Media-Advertising (SMA)
Social-Media-Advertising ist verwandt mit dem Searchengine-Advertising. Hier werden Werbeanzeigen in sozialen Netzwerken geschaltet, um die Nutzer auf eigene Angebote aufmerksam zu machen. Durch die teilweise sehr genauen Daten, über die die Betreiber von diesen Diensten verfügen, ist die Zielgruppenrelevanz hier teilweise sehr hoch.
Online-Advertising
Das Online-Advertising kann am ehesten mit den klassischen Werbekampagnen in den Print-Medien verglichen werden. Hierbei werden textuelle oder grafische Anzeigen auf verschiedenen Webseiten geschalten. Wichtig hierbei ist die Auswahl der richtigen Webseiten, um eine möglichst hohe Besucherqualität zu erreichen. Eine bekannte Form des Online-Advertisings ist die Bannerwerbung, die man aus den Anfängen des Internets kennt.
Mobile-Marketing
Mit der Verbreitung des Internets auf mobilen Devices spielt auch das Marketing hier zunehmend eine Rolle. Das Mobile-Marketing nutzt nun das Internet zur Werbung, die speziell auf mobile Endgeräte zugeschnitten wird. Hierbei werden auch neue Technologien und Methoden eingesetzt, die diese Kommunikationsmöglichkeiten mit sich bringen. So können zum Beispiel Geoinformationen eine neue Qualität des User-Targetings von Werbebotschaften bedeuten. Jeder Nutzer erhält – sofern er damit einverstanden ist – die auf sein Profil passende Werbung zur richtigen Zeit am richtigen Ort.
- Mobile SEO
Webangebote, die speziell für mobile Geräte hergestellt werden, werden bei den Nutzern immer beliebter. Natürlich spielen auch hier Suchmaschinen eine große Rolle, damit sich die Nutzer in den riesigen Informationsmengen zurecht finden. Aus diesem Grund hat sich hier ebenfalls eine Unterform des SEO etablieren können, die speziell an die Bedürfnisse mobiler Suchender angepasst wurde. Unterschiede zur normalen SEO gibt es hier vor allem bei den Analysen. So werden im mobilen Bereich der Schwerpunkt zum Beispiel auf andere Keywords gelegt, weil unterwegs einfach andere Informationen angerufen werden.
- Mobile-Advertising
Das Mobile-Advertising beschäftigt sich mit den Werbeanzeigen für mobile Devices und versucht diese zielgruppengenau auszuliefern. Hier werden zunehmend auch neue Konzepte eingesetzt. So kann man Werbeanzeigen dank der zusätzlichen Geoinformationen zeitlich und räumlich sowie dem jeweiligen Nutzerprofil entsprechend platzieren. Bei diesen sensiblen Informationen müssen natürlich die rechtlichen Vorschriften besonders beachtet werden.
Online-Marketing-Research (OMR)
Es gibt kein Medium, in dem der Begriff Optimierung in diesem Maße genutzt werden kann wie im Internet. Das liegt vor allem an den Daten und Informationen, die man hier gewinnen und größtenteils automatisiert auswerten kann. Damit beschäftigt sich das Online-Marketing-Research, das hier vor allem drei wichtige Teilbereiche im Fokus hat. Zuerst müssen die verschiedenen Daten gewonnen und aufgezeichnet werden (Online-Monitoring), bevor diese dann mit jeweils einem speziellen Fokus ausgewertet werden können. Auf der einen Seite müssen die Suchmaschinen (Searchengine-Research) als wichtigste Verteilerstationen des Webs analysiert werden. Die hier gewonnen Erkenntnisse liefern vor allem wichtige Grundlagen für das Pre-Click-Marketing. Neben den Suchmaschinen gibt es aber noch einen weiteren entscheidenden Faktor im Online-Marketing – den Menschen. Die Verhaltensweisen des Menschen im Web sind ebenfalls technisch problemlos auswertbar – mit diesen Fragen beschäftigt sich das User-Research.
- Online-Monitoring
Das Online-Monitoring hat die Aufgabe für das Marketing relevanten Daten zu sammeln. Hier kommen die verschiedensten Hilfsmittel zum Einsatz. Zum Beispiel werden Programme geschrieben, die ständig Suchanfragen an Suchmaschinen stellen und die Ergebnisseiten dann maschinell auswerten. Auf der anderen Seite werden auch über bestimmte Programme Daten zum Nutzerverhalten auf Webseiten ausgewertet und in einer zentralen Datenbank abgelegt – Web-Analystics.
- Searchengine-Research
Das Searchengine-Research wertet die im Online-Monitoring zu den Suchmaschinen erfassten Daten aus und versucht aus den Ergebnissen neue Erkenntnisse zu gewinnen. So kann man zum Beispiel feststellen, welche Faktoren bei den einzelnen Suchmaschinen zum Erfolg führen und wie sich die Sichtbarkeit einer Webseite in den Suchmaschinen entwickelt. Damit kann auch festgestellt werden, ob eine einzelne Webseite oder gar ein ganzes Webprojekt bei den Suchmaschinen sanktioniert wurde. Diese Daten helfen für die weitere Entwicklung einer Searchengine-Marketing-Strategie.
- User-Research
Der Mensch steht im Mittelpunkt des Marketings und deshalb kommt ihm hier eine besondere Bedeutung zu. Über das Internet kann man viele Informationen über die Besucher einer Webseite gewinnen und damit wichtige Erkenntnisse über deren Verhalten erfahren. Mit diesen Fragestellungen beschäftigt sich das User-Research. Über Web-Analytics Software werden auf den Webseiten die Daten erhoben und visualisiert. Hier lassen sich wichtige Informationen über die Zielgruppen, Besucherverhalten und vor allem Informationen über die Wege der Nutzer auf die Seite und auf der Seite gewinnen. Neben den Web-Analyics-Systemen werden aber auch in vielen verschiedenen Studien (z.B. Usability- oder Eye-Tracking-Studien) wichtige Erkenntnisse über den Menschen als surfendes Wesen gewonnen. Der Datenschutz spielt in diesem Bereich eine wichtige Rolle und sollte nicht vernachlässigt werden.
Post-Click-Marketing
Conversion Optimization
Die Conversion Optimization hat zum Ziel die auf einer Webseite ankommenden Besucher zu leiten, um diese zur vorgesehenen Aktion (zum Beispiel: Kauf, Lead oder eine Anmeldung) zu bringen. Die Webseite, auf der die Besucher ankommen (Landing Page), wird so gestaltet, dass der Besucher sich sofort zurecht findet und schnell die von ihm gewünschten Inhalte findet. Hier spielen häufig die Usability und das Nutzerverhalten eine sehr große Rolle, um die gewünschten Ergebnisse zu erzielen.
- Content Optimization
Das Ziel der Content Optimization ist die Erstellung und stetige Verbesserung des Contents einer Webseite mit dem wichtigen Nebeneffekt, dass sich die Qualität des Contents auch auf die Positionierung der Webseite im Suchmaschinenmarketing positiv auswirken kann. Letztendlich ist es auch der Content der Grund weshalb die Besucher die Webseite besuchen oder vielleicht sogar wiederholt das Angebot in Anspruch nehmen.
Email-Marketing
Im Email-Marketing geschieht die Kommunikation über das Medium – wie der Name schon vermuten lässt – Email. Die Email ist eines der meist genutzten Kommunikationsmittel der Welt und es sind weltweit mehrere hundert Millionen Email-Accounts registriert. Das Potential für Werbung sehr hoch, doch wurde dieses Medium in der Vergangenheit stark missbraucht, so dass das Vertrauen in die Qualität der Werbung stark eingeschränkt ist. Aus diesem Grund ist eine der wichtigsten Tätigkeiten im Email-Marketing, sofern man nicht nur Massenversendung als Ziel hat, der Aufbau einer Vertrauensbasis.
Newsletter-Marketing
Das Newsletter-Marketing ist eine spezielle Form des Email-Marketings. Hierbei werden regelmäßige Sendungen mit variablem Inhalt an Interessenten verschickt, die sich zuvor für diesen Newsletter angemeldet haben. Im besten Fall kann man die Zielgruppe des Newsletters sehr genau definieren und damit zählt der qualitativ hochwertige Newsletter zu den erfolgversprechendsten Formen des Email-Marketings.
2.3.2 Konzepte
Online-Reputation-Management
Das Online-Reputation-Management beschäftigt sich mit dem Bild, das ein Unternehmen oder eine Privatperson von sich im Internet vermittelt. Das Internet ist eines der wichtigsten Recherchemedien und aus diesem Grund ist es entscheidend, wie man sich hier der Öffentlichkeit präsentiert und wie man sich einen „guten Ruf“ über dieses Medium aufbaut.
Enterprise-Reputation-Management
Besonders für Unternehmen ist es wichtig, sich im Internet zu präsentieren und bei den Menschen einen positiven Eindruck zu hinterlassen. Das Enterprise-Reputation-Management entwickelt Strategien, analysiert die Prämissen und bestimmt die Werkzeuge, mit denen man dieses Ziel erreichen kann. Besonders wichtig ist hier die Fokussierung auf die Bedürfnisse der Unternehmen unter ständiger Beachtung der jeweiligen Unternehmensziele.
Personal-Reputation-Management
Auch für Privatpersonen wird das Internet immer wichtiger. Immer mehr Arbeitgeber informieren sich auch über das Internet über bestehende oder potentielle Arbeitnehmer. Aus diesem und ähnlichen Gründen ist es sehr wichtig, dass man sich auch als Privatperson entsprechend im Internet und den speziellen Plattformen präsentiert und einen kompetenten, authentischen und angenehmen Eindruck von sich selbst hinterlässt.
Online-Relationship-Management
Das Online-Relationship-Management hat zur Aufgabe Beziehungen zu verschiedenen Institutionen aufzubauen, zu pflegen und zielgruppengenau zu kommunizieren. Generell können die Konzepte aus dem klassischen Relationship-Management übernommen werden. Es ändern sich jedoch die Kanäle der Kommunikation und die Zielgruppen haben nun die Möglichkeit hierauf zu reagieren. Aus diesem Grund ist das Online-Relationship-Management auch mit Risiken verbunden, die es zu minimieren gilt. Auf der anderen Seite kann man jedoch Verstimmungen der Zielgruppe über das Online-Relationship-Management auflösen. Im Zentrum der Aufgaben dieses Bereichs steht die Beschäftigung mit der jeweiligen Zielgruppe.
Online-Public-Relationship-Management
Im Online-Public-Relationship-Management steht die Kommunikation von Unternehmen, Behörden und anderen Institutionen mit der Öffentlichkeit im Fokus. Die öffentliche Meinung ist in den meisten Bereichen von entscheidender Bedeutung. Viele Unternehmen können durch eine schlechte Stimmung der breiten Masse existentiell bedroht werden. Bei dieser Zielgruppe handelt es sich um ein amorphes Objekt, deren Sichtweise sich sehr schnell ändern kann und auf die entsprechend reagiert werden muss. Desweiteren kann man hier aber auch gestaltend wirken und versuchen die Sichtweise der Menschen wie gewünscht zu beeinflussen.
Online-Customer-Relationship-Management (Online-CRM)
Eine der wichtigsten Personengruppen – wenn nicht sogar die wichtigste , die es für Unternehmen gibt – sind die Kunden. Es ist essentiell wichtig für ein Unternehmen, dass die Beziehungen zu den eigenen Kunden auf einer soliden Basis stehen und über lange Zeiträume hinweg aufrechterhalten werden können. Die Erkenntnis, dass es wesentlich günstiger ist bestehende Kunden zu halten, statt neue anzuwerben, ist der Antrieb des Online-Customer-Relationship-Management. Hier werden die Methoden des klassischen CRM in die neuen Online-Welten übertragen und um neue Features erweitert.
Online-Stakeholder-Relationship-Management
Stakeholder werden im Deutschen mit Anspruchsgruppen übersetzt und umfassen alle Personen und Institutionen die ein Interesse oder einen Anspruch an einer Sache, in der Regel am Unternehmen haben. Hiezu zählen natürlich auch die Mitarbeiter, Kunden oder Investoren. Aber auch der Staat, Liferanten, andere Unternehmen, Forschungseinrichtungen und viele andere externe Beziehungen werden hierunter verstanden. Die Beziehung zu diesen Stakeholdern kann man natürlich auch über das Internet gestalten. Genau dies ist das Aufgabengebiet des Online-Stakeholder-Relationship-Managements. Diese Form der Kommunikation kann auch als “Lobbyarbeit über das Internet” bezeichnet werden.
Online-Investor-Relationship-Management
Für viele Unternehmen ist es für das eigene Wachstum unverzichtbar Investoren zu haben und im Bedarfsfall neue hinzuzugewinnen. Die Kommunikation mit diesen kann auch über das Internet abgewickelt werden. Hierzu muss zunächst eine Vertrauensbasis eingerichtet und der Investor muss lückenlos über die Situation im Unternehmen aufgeklärt werden. Zwischen den verschiedenen Investoren gibt es weitere Differenzierungen, so dass es auch bei der Kommunikation verschiedene Ebenen geben sollte. Beim Online-Investor-Relationship-Management müssen zudem auch gesetzliche Vorschriften beachtet werden.
Online-Employee-Relationship-Management
Eine weitere wichtige Personengruppe für Unternehmen sind die Mitarbeiter, zu denen die Beziehung ebenfalls gepflegt werden sollte. Aktuelle Informationen und auch etwaige Nettigkeiten sind auch hier entscheidend für eine gute Stimmung, die letztendlich zum Erfolg des gesamten Unternehmens beitragen kann.
Online-Brand-Marketing
Das Online-Brand-Marketing beschäftigt sich mit dem Aufbau und der Pflege von Marken im Internet. Für viele Marken ist das Internet mittlerweile mehr als ein Kommunikationsmedium. Es ist der Platz, an dem Sie ihre Zielgruppe perfekt an sich binden und die Bekanntheit in den gewünschten Kreisen weiter ausbauen können. Vor allem das Social Web bietet den Brands hier neue Möglichkeiten. Die Gesetzmäßigkeiten im Online-Brand-Marketing unterscheiden sich häufig deutlich von denen im weiteren On- und Offline-Marketing.
Medienübergreifendes Marketing
Immer häufiger werden Werbekampagnen medienübergreifend durchgeführt. Hiermit werden die verschiedenen Medien verbunden, um die Reichweite und die Präsenz der Kampagne weiter zu steigern. Vor allem bei Marken ist diese Form des Marketings besonders interessant. Das Internet als Massenmedium spielt hier natürlich auch eine Rolle und ergänzt die anderen Kanäle durch die einzigartige Multimedialität, die diesem Medium immanent ist und der ständigen Präsenz, die dieser interaktive Kanal ermöglicht.
Virales Marketing
Virales Marketing ist ein besonderes Konzept, von dem die größte Faszination im Internet ausgeht. Hierbei wird eine Botschaft – nicht unbedingt kommerzieller Natur – über die verschiedensten Kanäle im Internet verbreitet. Als Multiplikatoren dienen hierzu nicht Massenpublikationen, sondern dieses System lebt von allen Teilnehmern, also den Massenpublikationen, persönlichen Empfehlungen und den normalen Nutzern, die die Botschaft aus eigenem Antrieb weiter verbreiten. Das Virale Marketing ist in seiner Gesamtheit noch nicht vollständig erforscht und es ist derzeit nicht ausreichend geklärt, wie die viralen Kampagnen erzeugt und gesteuert werden können.
Guerilla-Marketing
Das Guerilla-Marketing zeichnet sich durch hohe Kreativität und besonders ungewöhnliche Maßnahmen aus. Hierbei werden Alleinstellungsmerkmale der Kampagne hervorgehoben, die in dieser Form einzigartig sind, so dass sich die Kampagne auf Grund der Originalität selbst trägt. Solche Kampagnen können einen viralen Charakter entwickeln. Per Definition ist das Guerilla-Marketing nicht auf das Web beschränkt, doch sind die Anfangshürden hier relativ gering und je nach Thema ein entsprechend großes Publikum vorhanden. Dabei ist jedoch zu beachten, dass sich das Guerilla-Marketing nicht für jede Zielgruppe und Produkt/Dienstleistung eignet.
3.2.3 Geschäftsmodelle im Online-Marketing
Affiliate
Das Affiliate-Marketing ist eine Form des Vertriebs, welches besonders im Internet große Erfolge feiern konnte. Hierbei werden Vertriebsrechte von Herstellern, Dienstleistern oder anderen dazu berechtigten Institutionen an Online-Medien-Betreiber (Webseiten, Newsletter, etc.) vergeben, die dann meist leistungsorientiert bezahlt werden und frei (außer die jeweiligen Nutzungsbedingungen) agieren können. Dank der großen Masse an Menschen im Internet und der teilweise sehr hohen Zielgruppenrelevanz, ist dieses Konzept innerhalb des Online-Marketings (abhängig von Produkt/Dienstleistung und den Kompetenzen des Medienbetreibers) sehr erfolgsversprechend.
Advertising
Eine der bekanntesten Formen mit einer Webpublikation Geld zu verdienen, besteht darin Werbung einzublenden. Werbeanzeigen können im Internet, wegen des multimedialen Charakters dieses Mediums, sehr vielfältig eingesetzt werden und bieten dank der guten Auswertungsmöglichkeiten eine hohe Relevanz der auf die Anzeigen reagierenden Personen.
eSelling
Eine weitere sehr weit verbreitete Möglichkeit Umsätze mit der eigenen Webseite zu generieren, besteht im Verkaufen von Waren oder Dienstleistungen. Jeder Online-Shop oder jede Webseite eines Dienstleisters hat dieses Ziel und letztendlich ist dies die Grundlage für den eCommerce.
Nicht-monetäre Werte
Nicht nur monetärer Erfolg treibt Unternehmen, Organisationen und Privatpersonen an Online-Marketing für eigene Webpublikationen zu betreiben. Es gibt genügend nicht monetäre Werte, für die es sich lohnt im Internet gefunden und gesehen zu werden. Zu den populärsten zählen Bekanntheit, Beziehungen aufbauen, Einfluss gewinnen oder einfach nur seine Meinung einer breiten Masse mitzuteilen.
Freiwillige & gemeinnützige Betreiber
Es gibt auch Menschen, die Wissen und Zeit in etwas investieren, ohne eine Gegenleistung dafür zu erwarten. Streng genommen ist das kein Geschäftsmodell, aber diese Menschen tun dies aus Überzeugung und innerem Antrieb.
Investor-Catching
Viele Webprojektbesitzer betreiben eine Webseite aus keinem direkten monetären Interesse. Sie versuchen ein Projekt aufzubauen und streben einen hohen Bekanntheitsgrad an, um potentielle Investoren zu finden.